Eko-etiket güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisi: Gıda sektöründe bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Galatasaray Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2026
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ÖZGE GÜVEN
Danışman: CANER DİNCER
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu araştırma, eko-etiket güvenilirliğinin gıda sektöründe tüketicilerin satın alma niyeti ile olan ilişkisini Planlı Davranış Teorisi çerçevesinde incelemiştir. Sürdürülebilir tüketimin giderek önem kazandığı günümüzde eko-etiketler, tüketicilerin çevre dostu ürünleri ayırt etmesinde önemli bir araç olarak ele alınmaktadır. Ancak bu duruma karşın bir etiketin varlığı tek başına yeterli değildir. Tüketicinin o etikete duyduğu güven, genel olarak tutumunu ve sosyal çevresinin bireyden beklentileri yoluyla satın alma davranışını belirleyen dinamiklerle birlikte anlamlı bir ilişki kurmaktadır. Bu çerçevede araştırma, çevresel bilgi ve eko-etiket bilgisinin güvenilirlik algısıyla ilişkisini, eko-etiket güvenilirliğinin tutum, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrolü üzerindeki etkisinin satın alma niyetiyle bağlantısını bütüncül bir model içinde test etmeyi amaçlamıştır. Araştırma, nicel yöntemler çerçevesinde tasarlanmış kesitsel bir çalışmadır. Veriler, Türkiye'de yaşayan ve gıda alışverişi yapan 18 yaş üzeri katılımcılardan 13.02.2026 – 28.02.2026 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmış; geçerli 283 anket analize dahil edilmiştir. Araştırmada tüm ölçek ifadeleri 5'li Likert ölçeğiyle değerlendirilmiştir. Çevresel bilgi ve eko-etiket bilgisi ölçekleri Taufique vd.'nin (2016) çalışmasından; tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma niyeti ölçekleri Ajzen'in Planlı Davranış Teorisi'nin ölçek geliştirme rehberinden, Nascimento vd.'nin (2025) ve Siraj vd.'nin (2022) çalışmasından uyarlanmıştır. Eko-etiket güvenilirliği ölçeği ise Taufique vd. (2019) ve Riskos vd. (2021) temel alınarak gıda ürünleri bağlamına uyarlanmıştır. Veriler SmartPLS 4.0 yazılımı kullanılarak Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemiyle analiz edilmiştir. Ölçüm modeli analizinde tüm faktör yüklerinin, güvenilirlik katsayılarının ve ortalama açıklanan varyans değerlerinin kabul edilebilir eşikleri karşıladığı görülmüştür. Modelin analizinde sekiz hipotezden altısı istatistiksel olarak desteklenmiştir. Eko-etiket bilgisinin eko-etiket güvenilirliği ile anlamlı ve pozitif bir ilişki sergilediği ortaya konmuş; buna karşın genel çevresel bilginin güvenilirlik algısı ile doğrudan bir ilişki kuramadığı saptanmıştır. Bu bulgu, genel çevre farkındalığı ile eko-etiket okuryazarlığının birbirinden kavramsal olarak da ayrışan yapılar olduğunu ortaya koymaktadır. Eko-etiket güvenilirliğinin tutum değişkeni ile kurduğu ilişki modelin en güçlü ilişkisi olduğu görülmüş; güvenilirliğin aynı zamanda algılanan davranışsal kontrol değişkeni ile de anlamlı bir ilişki kurduğu bulunmuştur. Öte yandan eko-etiket güvenilirliği ile satın alma niyetinin doğrudan bir ilişkisinin kurulamadığı saptanmış; bu ilişkinin tutum ve algılanan davranışsal kontrol aracılığıyla dolaylı biçimde gerçekleştiği ortaya konulmuştur. Planlı Davranış Teorisi bileşenlerinden tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrolün tamamının satın alma niyetini anlamlı biçimde etkilediği bulunmuş; bu değişkenler arasında en güçlü ilişkinin ise tutuma ait olduğu görülmüştür. Aracılık analizi bulguları, eko-etiket güvenilirliğinin tutum ve algılanan davranışsal kontrol aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde modelin en güçlü aracılık ilişkisini oluşturduğunu göstermiştir. Eko-etiket bilgisinin de eko-etiket güvenilirliği aracılığıyla tutum, algılanan davranışsal kontrol ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı dolaylı ilişkiler sergilediği bulunmuştur. Buna karşın çevresel bilgiye ait tüm dolaylı yolların anlamsız kaldığı görülmüştür. Bu araştırma, eko-etiket güvenilirliğini Planlı Davranış Teorisi ile entegre eden ve Türkiye gıda sektöründe bu ilişkileri ampirik olarak test eden özgün bir katkı sunmaktadır. Bulgular; üreticilere etiket iletişim stratejilerinde spesifik bilgi aktarımını ön plana daha çok çıkarmalarını, pazarlamacılara tutum oluşturmaya yönelik duygusal ve değer odaklı bir iletişim yolu geliştirmelerini, politika yapıcılara ise Türkiye Çevre Etiket Sistemi'nin tüketici nezdindeki bilinirliğini ve güvenilirliğini artırmaya yönelik yatırımlar yapmalarını önermektedir.