Pazarlama iletişimi aracı olarak event pazarlama: Alkollü içecek sektörü üzerine bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Galatasaray Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İLETİŞİM ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ALİCAN KARAKAYA
Danışman: Halime Yücel Bourse
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Tüketim alışkanlıklarının hızla değiştiği, beklentilerin her geçen gün arttığı, ürün ve hizmet bazında farklılaşmanın neredeyse imkânsız hale geldiği günümüzde geleneksel iletişim kanallarının yarattığı gürültü ve mesaj karmaşası şirketleri eventpazarlaması faaliyetlerini bir iletişim yöntemi olarak kullanmayazorunlu hale getirmiştir. 2013 senesinde yürürlüğe giren alkol yasası ile birlikte alkollü içecek firmaları event pazarlamasını alternatif ve dolaylı bir pazarlama iletişim aracı olarak kullanmaya başlamıştır. Tüketicilerin düzenlenen etkinlikler esnasında yaşadıkları deneyimin, marka farkındalığı, marka imajı, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde nasıl bir etki yarattığı bu araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda alkollü içecek firmalarının düzenlemiş olduğu eventlere katılmış olan 22 tüketici ile derinlemesine mülakat tekniğiyle yüz yüze görüşmeler gerçekleşmiştir. Çalışmada, Bütünleşik Pazarlama İletişimi bağlamında yer alan event pazarlaması kavramı detaylı şekilde incelenmiş, event sponsorluğu faaliyetlerinin markaya nasıl etkileri olabileceği ortaya konmaya çalışılmıştır. Event pazarlaması kapsamında yer alan sponsorluk faaliyetlerinin tüketici üzerinde nasıl etkileri olduğu 'Etkiler Hiyararşisi Teorisi' kapsamında incelenmiştir. Araştırma sonucunda, event sponsorluğu faaliyetlerinin bilişsel aşamada marka farkındalığı yaratarak marka imajını olumlu yönde etkilediği, duygusal aşamada tüketici ile bağ yaratarak uzun dönemli marka sadakati oluşturmada etkili olduğu ve davranışsal aşamada satın alma niyeti yarattığı ortaya çıkmıştır. Etkinliği düzenleyen markaların etkinlik alanında yarattıkları deneyimler ile marka çağrışımlarını artırdığı gözlemlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Etkinlik, Etkinlik Pazarlamasılaştığı ve kullanılan marka alameti farikalarının nasıl yorumlandığı ve sonuçlandığını ortaya koymaktır.