La construction du style de vie à travers des sites d'achat groupé: L'exemple de Groupon
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Galatasaray Üniversitesi, Fen-Edebiyat Fakültesi, Sosyoloji, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2012
Tezin Dili: Fransızca
Öğrenci: ECE NEZİHE DERİCİOĞLU
Danışman: ALİ ERGUR
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu tez, post-fordist üretimin temel metası olan hizmet tüketimi üzerinden şekillenen kentli yeni yaşam tarzını sorgulamaya çalışmakta; böyle bir tüketim biçiminin sunulduğu kanallardan ve aynı zamanda rehberlerden biri olan grup satın alma sitelerine odaklanmaktadır. Bu sitelerin öncüsü olan Groupon Şehir Fırsatı örneğini sunduğu hizmetler ve söylemleriyle birlikte analiz ederek yeni yaşam tarzının hangi pratikler ve söylemler etrafında inşa edildiğini anlamaya çalışmaktadır.Grup satın alma siteleri üzerinden tüketim, oldukça yeni bir tüketim endüstrisi olma niteliği taşımaktadır. Bu siteler üzerinden tüketimin, bir ürün satın almanın ifade ettiğinden farklı anlamları vardır. Bu, salt bir tüketim biçimi değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı alışverişidir. Lüks olarak nitelendirebileceğimiz hizmetlerin geniş bir kitlenin hayatına girmesi yani lüksün daha kolay ulaşılabilir hale gelmesi söz konusudur. Bu çalışmanın amacı, bu yeni sahanın ifade ettiği anlamları anlaşılır kılmaya çalışmaktır.Bu bağlamda, konu üç ana bölüm halinde ele alınmıştır;İlk bölümde, kapitalist sistemin dönüşümü ekonomik, sosyal ve mekânsal olmak üzere üç bağlamda irdelenmiştir. 20. yüzyılın son çeyreğinden itibaren kapitalizmin yapısında esaslı dönüşümler meydana gelmiştir. Endüstri temelli bir ekonomiden hizmet ve finans sektörlerinin hâkim olduğu yeni bir kapitalist ekonomi aşamasına geçilmiştir. Daniel Bell, Alain Touraine, Alvin Toffler gibi teorisyenler, endüstriyel kapitalizmden farklı ve yeni bir döneme girildiğine dair fikir birliğinde bulunmuşlardır. Sanayi sonrası dönem olarak nitelendirebileceğimiz bu yeni dönem, kapitalizmin yapısında meydana gelen bir dönüşümdür. Bu dönüşüm ekonomik bağlamda, fordist üretim metotlarından post-fordist üretim metotlarına geçiş olarak tanımlayabileceğimiz bir üretim biçimi anlamına gelmektedir. Bu geçiş ile birlikte, kitle üretim mallarından ziyade üretimde stil ve dizayn ön plana çıkmış, ürünlerin kullanım süresi azalmış, yenilenme ve esneklik üretime damgasını vurmuştur. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile üretimde meydana gelen bu değişiklikler tüketim cephesine standart ürünlerin tüketiminden, farklı yaşam tarzlarına işaret eden tüketime kayma şeklinde yansımıştır. Post-fordizm aynı zamanda finans ve hizmet sektörlerinin hâkim olduğu bir ekonomi biçimidir. Hizmet sektörünün üretimdeki toplam payı bu dönemde oldukça artmıştır. Bu hizmetler, sanayi döneminde olduğu gibi sadece taşımacılık, enerji ya da sağlık ve eğitim gibi temel hizmetler ile sınırlı kalmamış kişisel hizmetlerde de büyük bir çeşitlenme olmuştur. Bu hizmetler, bir yaşam tarzına işaret eden tatil, beslenme, güzellik, eğlence gibi hizmetleri kapsamaktadır.Ekonomi cephesinde meydana gelen bu dönüşümlerin sosyal bağlamda karşılığı yine esneklik olmuştur. Tıpkı üretimdeki esneklik gibi sınıfsal aidiyetler ve kimliği oluşturan etmenler de esneklik kazanmıştır. Bireysel bilinç ön plana çıkmış, kim olduğunu saptamak bireysel bir çabanın ürünü haline gelmiştir. Bu da stil sahibi bir tüketim ile mümkün olmaktadır. Kimlik, üzerinde oynanabilen, değiştirilebilen bir unsur haline gelmiş, kırılgan bir yapı kazanmıştır. Böylece, katı sosyal hiyerarşilerin yerini yatay geçişler almıştır. Alt ve üst kültürler iç içe geçmiş, sınıf kavramı önceki dönemlerde olduğu gibi sabit olmaktan çıkmıştır. Yeni ekonomik sistemin ihtiyaçları doğrultusunda, yeni orta katmanlar olarak tanımlayabileceğimiz bir grup ortaya çıkmıştır. Yeni ekonominin yeni çalışanları, geleneksel orta sınıftan ve işçi sınıfından « yaşam tarzı » faktörü ile ayrılmaktadırlar. Yaşam standardı tutturmaktan ziyade yaşam tarzı kurgulamaya çalışan bu grubun bireyleri, tüketimi yönlendirici mekanizmalara ihtiyaç duymaktadırlar. Çünkü kent mekânında büyük bir yaşam tarzı çeşitliliği vardır ve en uygun bileşmeleri yapmak çaba harcamayı gerektirmektedir.Bahsettiğimiz dönüşümü mekânsal bağlamda değerlendirecek olursak, sanayi ağırlıklı olmayan bir ekonomi, kentlerin sanayiden arınması anlamına gelmektedir. Sanayi döneminde, büyük fabrikaların yer aldığı bir üretim atölyesi olan kentler sanayi sonrası dönemde, hizmet ve finans merkezi haline gelmişlerdir. Küreselleşmenin de etkisiyle, küresel sermayeyi çekmek için kentler yarış içine girmiş; tüketim ve eğlence mekânı olarak yeniden yapılanmışlardır. Büyük kentler yaşamını stil sahibi bir hale getirmek isteyen yeni orta katmanlara olabildiğince çok alternatif sunan boş zaman ve yaşam tarzı kurgulama mekânına dönüşmüşlerdir.Çalışmanın ikinci bölümünde, grup satın alma sitelerinin nasıl doğduğu ve işlevleri değerlendirilmiştir. Groupon örneğinden yola çıkarak, bu sitelerin sunduğu yaşam tarzı kategorileri, bunların tüketim oranları ve fırsat söylemleri detaylı bir şekilde analiz edilmiştir. Böylece, tüketicilere nasıl bir yaşam tarzı dayatıldığı anlaşılmaya çalışılmıştır.Grup satın alma siteleri, yukarıda bahsettiğimiz dönüşümlerin kesiştiği noktada, sanayi sonrası dönemin hizmet ekonomisinin yükselttiği yeni orta katmanların kent mekânında yaşam tarzı arayışlarına cevap veren tüketim rehberleri olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternet üzerinden hizmet satışı yapan bu siteler, tüketicilere şehrin tadını çıkarmayı vaat etmekte ve kişisel hizmetler sunmaktadırlar. Sanal hizmet mağazaları olarak nitelendirebileceğimiz bu siteler, her birine ?fırsat? adını verdikleri lüks hizmetler satmaktadırlar. Özellikle yeni orta katmanlar olarak tanımladığımız grubu hedefleyen bu siteler tüketiciyi normalde gerçekleştiremeyeceği aktivite ve yaşayamayacağı deneyimlerle tanıştırmayı hedeflemektedirler. Tüketici, genellikle sıradan olmayan, en sıradan olanın bile süslendiği hizmetlerle kentin sınırsız yaşam tarzı alternatifleri konusunda bilgilendirmektedir. Bu siteler, lüks hizmetleri geniş bir kitlenin kullanımına sunarak tüketimi demokratikleştirme çabasında bulunmaktadırlar.Grup satın alma siteleri, güzellik-sağlık, beslenme, tatil-konaklama, eğlence-etkinlik, eğitim-kurs hizmetlerini kapsamaktadır. Bu hizmetlerin her birinin öncelikle farklı, sıra dışı, lüks olması gerekmektedir: Etnik restoranlarda yemek, uzak doğuda tatil, tango kursu gibi. Grup satın alma siteleri, tüm bunları da tüketiciyi vuracak bir şekilde yapmakta, bunun için de reklam söylemlerinden faydalanmaktadır. Fırsatların altında yazan uzun açıklamalarla, tüketiciye o fırsatı neden satın alması gerektiği, satın alırsa nasıl bir haz yaşayacağı ayrıntılı bir şekilde anlatılmaktadır. Ona, yaşam tarzının hangi deneyimler etrafında ve hangi doğrultuda kurgulanması gerektiği öğretilmektedir. Bunları yaparken, norm olarak ?ünlü? yaşam tarzlarından örnekler verilmektedir. Çalışmanın bu bölümünde, grup satın alma sitelerinin tüm bu özellikleri Groupon sitesinden örnekler alıntılayarak detaylı bir şekilde analiz edilmeye çalışılmıştır.Çalışmanın son bölümünde ise, grup satın alma siteleri tüketicilerin gözünden değerlendirilmeye çalışılmıştır. Tüketicilerin motivasyonları, bu siteleri ne şekilde algıladıkları, bu sitelerin onlar için ne ifade ettiği incelenmiştir. Onlara sunulan yaşam tarzının nitelikleri değerlendirilmiştir. Böylece kentli orta katmanların yaşam biçimi, yani kentsel kimliklerin nasıl bir yaşam tarzı etrafında inşa edildiği anlaşılmaya çalışılmıştır.Bu bölümde, öncelikle tüketicilerin motivasyonları sınıflandırılmıştır. Bölüm dahilinde, tüketiciler; yenilik arayıcı, rasyonel ve taklitçi olmak üzere üç ideal tipe ayrılmış ve bunların her birinin taşıdığı özellikler ele alınmıştır. Grup satın alma sitelerinin ortaya çıkarttığı yaşam tarzının nitelikleri değerlendirilmiştir. Bunun sonucunda standart, ödünç alınmış ve hazcı bir orta sınıf yaşam tarzına ulaşılmıştır.Çalışma için, Groupon Şehir Fırsatı sitesi (öncü olduğu için) seçilmiş ve bir yaz ve bir kış dönemi olmak üzere iki ay boyunca analiz edilmiştir. Groupon'un sunduğu hizmet kategorileri belirlenerek bunların hangilerinin ne oranda tüketildiği gözlemlenmiştir. Elde edilen sayısal verilerden tüketicilerin tüketim eğilimleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Ayrıca, bu iki ay içinde sunulan fırsatlardan örnekler seçilerek bu kategoriler ayrıntılı açıklanmıştır. Kategorilerin yanı sıra fırsatların altında yer alan söylemler incelenmiştir. Böylece, Groupon'un tüketicilere nasıl bir yaşam tarzı öğütlediği anlaşılmaya çalışılmıştır. Ayrıca, bu sahanın takibinin dışında derinlemesine mülakat tekniği ile bu siteleri aktif olarak kullanan 42 kişi ile görüşme yapılmıştır. Bu görüşmeler sayesinde konuyu tüketicilerin bakış açısıyla değerlendirme şansı elde edilmiştir.Çalışmamızın sonucunda ulaşılan sonuçlar ise şu şekilde sıralanabilir:1.Grup satın alma siteleri, tüketim ve yaşam tarzı rehberi olma niteliği taşımaktadırlar. Tüketicilerin satın almasalar bile fırsatlara göz atmaları sitelerin bu fonksiyonunu göstermektedir. Tüketiciler, boş zamanlarını nasıl değerlendireceklerini bu siteler üzerinden planlamakta, yeni hobiler edinmekte, kendilerine alternatif yaşam tarzları oluşturmakta ve tüm bunları da olabildiğince düşük bir maliyetle yapmaktadırlar.2.Grup satın alma siteleri, tüketicilere hizmetler üzerinden yaşam tarzı inşa etme şansı sunmaktadırlar. Çeşitli hizmetler satın alarak tüketiciler yeni deneyimlerden faydalanmaktadır. Bu siteleri, her şeyden bir parça alma, farklılaşma, deneyimleme amacıyla kullanmaktadırlar. Yani bu, ihtiyaca dayalı bir tüketim değil arzuya dayalı bir tüketimdir. Bu, normalde sıkça yapılamayan, sahip olunamayana yani lüks olana ulaşma arzusudur.3.Tüketicilerin, farklılaşma arayışı, benzer yaşam tarzı pratikleri sınırları içerisinde kalmaktadır. Kentsel kimlikler aynı tüketim pratikleri etrafında yeniden birleşmektedir. Tek bir yaşam tarzı ideal tipi ortaya çıkmaktadır: standart, emanet ve hazcı bir yaşam tarzı.4.Tüketiciler önceden paketlenmiş aynı deneyimleri satın almaktadırlar. Tüketimin tüm aşamaları, birey için önceden düşünülmüş ve hesaplanmıştır. Tüketim anında nasıl hissedeceği bile fırsatın hemen altında açıklanmaktadır. Tüketici, tek bir tuşa basarak onun için önceden tasarlanmış deneyimi satın almaktadır. Bu da mekanik ve standart bir tüketimdir.5.Grup satın alma siteleri üzerinden satın alınan fırsatlar orijinal olanın kısa versiyonlarıdır. Tüketiciye fırsatla ?tanışma? fırsatı verilmekte ancak tüketici devamını getirememektedir. Bunun bir sebebi fırsatların gerekenden daha kısa süreyi kapsaması, ikincisi ise tüketicilerin, satın aldıkları tüketim pratiklerinin gerektirdiği davranış kodlarına tam anlamıyla hâkim olmamalarıdır. Tüketiciler, bir defaya mahsus olmak üzere yaşam tarzı parçalarını emanet almaktadırlar.6.Grup satın alma sitelerinin sunduğu fırsatlar ihtiyaca dayalı değildir. Tüketiciler, anlık isteklerle satın aldıkları kuponları kullanmamayı ya da birkaç seans devam edebilecekleri bir etkinliği daha en başından bırakmayı tercih edebilmektedirler. Bu da, söz konusu tüketimin hazcı olduğunu göstermektedir.Sonuç olarak, bireylerin farklılaşma amacıyla yöneldikleri bu sitelerin, onları aynı yaşam tarzının sınırları çerçevesinde yeniden birleştirdikleri kanısına varılmıştır. Sanayi sonrası ekonominin yükselttiği hizmet ve finans sektörlerinin çalışanları, bir başka deyişle toplumun yeni orta katmanları, tatil, yemek, eğlence, beden ve eğitim pratikleri etrafında yapılanan standart bir yaşam tarzının parçalarını satın alarak yeniden benzeşmektedirler. Sonuç olarak bu tez, grup satın alma sitelerinden yola çıkarak ortaya çıkan yeni yaşam tarzının bir boyutunu mütevazı bir girişimle anlamaya yönelik bir araç olma niteliği taşımaktadır.